Advergaming, slovné spojenie, ktoré pozostáva zo slov “reklama” a “hranie” je pojem používaný k popisu hier, v ktorých reklama hrá významnú úlohu. Je to termín používaný na opis využitia pocítacových hier ako reklamnej podpory. Reklama na Internete sa postupne mení z klasického pasívneho prijímania reklamného posolstva k stále aktívnejšej úcasti zákazníka. Zároven nechcú byt návštevníci príliš rušení reklamou. Východiskom, ako spojit
aktívny prístup návštevníkov s propagáciou, ktorá by nebola vtieravá, sú práve internetové hry. Niektoré skupiny návštevníkov Internetu dokonca hry sami aktívne vyhladávajú Reklamné hry sú zároven jednou z foriem virálneho marketingu.

Virálny marketing sa využíva na propagáciu a šírenie reklamného posolstva firmy medzi používatelmi Internetu dobrovolne. Zadávatel reklamnej kampane nemá možnost ovplyvnit smerovanie kampane, ani ju zastavit.

Hry využívajú hlavnú výhodu interaktívneho média, ktorou je vtiahnutie užívatela do samotnej reklamy, co v podstate nie je možné v iných druhoch médií. Existuje celý rad rôznych druhov reklamných hier, z ktorých všetky sú navrhnuté tak, aby podporovali spolocnosti alebo výrobky a využitie reklamných hier v reklame sa stáva stále bežnejšie. Reklamné hry môžu byt online aj offline, a hranica medzi reklamou a hrou môže byt niekedy velmi silne rozmazaná. Reklama vlastne môže byt súcastou hry samotnej.

Poznáme tri prístupy pri tvorbe reklamných hier:
1)Above the line(Reklamné hry generujúce profit),
2)Below the line (Reklamné hry vzbudzujúce pozornost )
3)Through the line.( Skryté reklamné hry)

Hry na firemných webových stránkach sú príkladom above the line prístupu alebo tzv. reklamných hier generujúcich profit, rovnako ako sú hry distribuované zadarmo, na diskoch s produktmi spolocnosti. Navonok môžu mat reklamy vložené do priamo do hry, vrátane reklám okolo okraja obrazovky a reklamy, ktoré sú uvedené v priebehu prechodu medzi jednotlivými scénami.

Takisto môžu v hrách vystupovat samotné produkty spolocnosti a zohrávat úlohu v hre približujúc hrácov k samotným produktom priamo pocas hrania.
Cielom je nalákat návštevníkov aby strávili väcšie množstvo casu na svojich webových stránkach. Cím viac casu strávia ludia hraním reklamných hier, tým viac tým viac sa dozvedia o firemných produktoch, pretože väcšina spolocností do reklamných hier zvykne zakomponovat firemné logo, slogan alebo produkty. Najcastejšie tento typ reklamných hier pripomínajú arkádový štýl hry.

Below the line prístup, teda reklamné hry vzbudzujúce pozornost znamená, že
produkt, je velmi dôvtipne vložený do hry . Príkladom je napríklad, ked v automobilovej hre míname po ceste billboardy s reklamou na skutocné produkty, alebo ked v niektorých športových hrách sú okreje hracích plôch obkolesené reklamami na reálne znacky firiem. Tento typ reklamných hier je vytvorený rovnakým spôsobom a umiestnuje sa na firemné webové stránky, ale nemusí sa nutne sústredit na príjmy Reklamné hry, ktoré sú vytvorené pre tento úcel slúžia na vzdelávanie návštevníkov o veciach, ako sú otázky
životného prostredia, politické hnutia a vojenské organizácie. Tento typ hry dovolí hrácom dozvediet sa viac o téme, ku ktorej sa vztahuje, popri tom ako si vychutnávajú zážitok z hry.

Dalším prístupom je through the line prístup alebo tzv. skryté reklamné hry . Súcastou je tohto prístupu, je, že ludia pracujú s linkami, webovými stránkami, propagacným materiálom, ktorý nie je súcastou hier. Tento prístup využíva tzv. ARG ciže „alternative reality games“. Využívajú sa na propagáciu produktov, televíznych programov a spolocností.

Tento prítup je casto využívaný, pretože núti používatelov, aby využívali priamo doplnkový materiál. Ked spolocnost zahrna znacky, loga, firemné farby alebo výrobky ako súcast vlastnej reklamy, môže dôjst k interakcii znacky s hrácom, ale jemnejším spôsobom. Avšak, tento druh reklamných hier môže byt trochu kontroverzný, najmä ak je poplatok spojený s hrou. Niektorí hráci sú toho názoru, že výmenou za príjmy z reklamy, ktoré tvorcovia získajú,
by mala byt znížená cena samotnej hry.

Vo všeobecnosti je hlavným cielom reklamných hier prilákanie nových návštevníkov na webové stránky a ich opakované návštevy. Pri hraní reklamných hier sú užívatelia vystavení, a interakcii so znackami. Reklamné hry sú pre hrácov lahko použitelný a ponúkajú jednoduchú inštaláciu pre majitelov webových stránok, co jednoduchý doplnok väcšiny webových stránok.

Okrem poskytovania hrácom možnosti úniku z problémov každodenného života, môžu tiež reklamné hry slúžit ako alternatívny spôsob, akým hrác vníma konkrétnu spolocnost alebo znacku. V skutocnosti môžu mat reklamné hry vplyv, ktorý hrácovi ukladá znacku do povedomia, ovplyvnuje ako si hráci spájajú reklamnú hru so spolocnostou a jej odkazom a dokonca aj ovplyvnit ich zámer kúpit si výrobok alebo službu danej spolocnosti. Celkovo možno povedat, že sa nezdá že by reklamné hry stratili na svojej vierohodnosti a relevantnosti u spotrebitelov. Kým, budú reklamné hry zábavné a ich posolstvo resp. odkaz
bude správne zaclenený a zobrazený, reklamné hry budú aj nadalej poskytovat hrácom mnohé rozmanité interaktívne kultúrne zážitky.

Reklamné hry majú viacero výhod:
– zvyšujú návštevnost web stránky
– reklamné hry si vyberajú hráci dobrovolne, a nevnucujú sa nasilu niekomu, kto o ne nemá záujem
– vdaka hre sa môže návštevník zábavnou formou zoznámit s produktom firmy
-pomáha pri budovaní komunity návštevníkov, je výborným nástrojom pre budovanie lojality
– zákazníka a zlepšuje vztah zákazníkov k firme
– firma získa kontakt s potenciálnymi zákazníkmi
– získanie informácií o zákazníkoch, ktoré uvádzajú pri registrácii, prípadne v priebehu hry
– prepojenie interaktívnej hry s reklamou v iných médiách
– reklamné hry sú lacnejšie ako „pop-ups“ a „banneri“

Tak ako ostatné komunikacné nástroje, aj charakteristika reklamných hier musí zodpovedat:
1. poslaniu propagovanej znacky,
2. profilu cielového segmentu,
3. charakteristike prostredia, cez ktoré sa hra dostáva k zákazníkom – v tomto prípade Internet
4. strategickým cielom komunikacnej kampane
5. Imidžu firmy

Zložitost súcasného vyhodnocovania týchto komplexných premenných je zrejme dôvod pomerne nízkej racionalizácie vývoja reklamných hier v odbornej literatúre. Tvorba efektívnej reklamnej hry sa stále považuje za viac-menej tvorivú cinnost, ktorá je tažko opísatelná formálnym spôsobom.

Charakteristika efektívnych reklamných hier
Vzhladom na efekt, ktorý majú na hrácov, by reklamné hry ak chcú byt efektívne mali mat nasledujúce charakteristické crty:
1. Prístupnost: software na identifikáciu spojenia medzi firmou a hrou, volný prístup alebo potreba registrácie, potreba špecifického softwaru, stahovanie hry;
2. Obtiažnost pochopenia: musí mat jasný návod, a jednoduchost pochopenia týchto pravidiel;
3. Stupen konkurencie: pocet hrácov, zobrazenie skóre, viac stupnov obtiažnosti;
4. Význam pre firmu, znacka alebo produkt: typ propagovaného produktu, typ hry, reklama prvkov súvisiacich s hrou;
5. schopnost zabezpecit stav harmónie: viac stupnov obtiažnosti, možnost hrácov vybrat si stupen obtiažnosti
6. Virálny marketing: podporuje komunikáciu medzi priatelmi a rodinou.

Objektívne hodnotenie významu reklamnej hry pre firmy, znacky alebo reklamu produktu, je v tejto fáze zložité, pretože je potrebné definovat rad meratelných kritérií, prostredníctvom ktorých môžeme popísat a vyhodnotit osobnost znacky. Rovnaký typ problému súvisí s hodnotením schopnosti hry navodit a udržiavat stav harmónie. V tomto prípade je vhodnejší experimentálny prístup, hoci dve premenných definovaná pre tento prístup sú rovnako dôležité, odvodené zo vztahu medzi možnostami on-line hrácov a schopnostou reklamnej hry navrhnút vhodnú a dynamickú úroven výzvy.

V minulosti sa v reklamných hrách kládol dôraz, hlavne na samotnú reklamu
produktov. Postupom casu sa však kladie coraz väcší dôraz na hratelnost a zábavnost hry a rozdiel medzi reklamnými a klasickými hrami coraz viac znižuje. Podla Parks Associates, sa výdavky v USA na reklamný hry z 370 miliónov dolárov v roku 2006, majú v roku 2012 zvýšit až na 2 miliardy dolárov. Preco sa zákazníci viac zaujímajú o reklamné hry?

Podla
štúdie Nielsen BASES a Nielsen Games z roku 2007 až 82% respondentov považovali reklamné hry rovnako zábavné ako tie komercné, 61% respondentov bolo pozitívne ovplyvnený ch reklamou hrou, co sa týka zmýšlania o produkte, ktorý propagovala, na produkt si spomenulo o 44% respondentov viac ako to bolo pred hraním reklamnej hry  a popularita u celej znacky sa zvýšila o 33% oproti výsledkom z pred uvedenia reklamnej hry na trhu. Vdaka týmto výsledkom sa dá predpokladat že, nielen že príjmy z týchto hier porastú, no takisto by sa mali znižovat riziká spojené s uvádzaním nových produktov na trh.

Propagácia reklamných hier:
Na zaistenie úspešného rozšírenia, je potrebné reklamnú hru predstavit co najširšej mase verejnosti. Toto zvýši šancu, že získame nových zákazníkov a napomôže úspechu marketingovej kampane stojacej k reklamnej hre. Najcastejšou formou propagácie je televízia a internet. Záleží aj od kvality hry samotnej, lebo cím je hra kvalitnejšia tým viac informácií potom o nej internetové portály, s ktorými firma spolupracuje o hre poskytujú.

Negatívny efekt reklamných hier:
Okrem pozitív majú reklamné hry aj niektoré negatíva. Pri hraní reklamných hier môže clovek strávit vela casu za pocítacom a zvlášt, ked sú reklamné hry zvycajne zadarmo alebo sú velmi lacné. Môže tak hrozit, že sa si ludia vytvoria urcitú formu závislosti podobne ako u bežných hier, zvlášt ked sa ako je spomenuté vyššie rozdiely medzi reklamnými hrami a bežnými hrami postupne coraz viac zmenšujú. Toto riziko, hrozí hlavne u detí a teenagerov.

Môžeme spomenút príklad japonskej rodiny, ktorá nechala vyhladovat svoje skutocné deti na smrt zatial co sa rodicia starali o svoje virtuálne deti(deti naozaj zomreli). Najväcší efekt, však reklamné hry zvyknú mat práve na deti. Asi najznámejším problémom bol negatívny vplyv reklamných hier na stravovanie sa detí. Podla štúdie z Yaleskej univerzity ukázala, že reklamné hry zvyšujú konzumáciu nezdravého jedla u detí. Štúdia zistila, že viac ako jeden milión detí, navštívi stránky potravinových spolocností s reklamnými hrami každý mesiac, a že na niektorých stránkach strávia až hodinu za mesiac. Väcšina týchto stránok podporuje nezdravé potraviny, ktoré tieto spolocnosti slúbili, že nebudú „nútit“ detom.

Mladí ludia trávia na týchto stránkach o mnoho viac casu ako na stránkach ostatných potravinových spolocností. Druhá štúdia ukazuje, že reklamné hry zvýšili u detí konzumáciu nezdravého jedla o 56% v porovnaní s reklamnými hrami na zdravé jedlo a navyše deti hrajúce reklamné hry na nezdravé jedlo jedia o tretinu ovocia a zeleniny menej.

Tažko uvediem, nejaký zoznam najúspešnejších reklamných hier, pretože som sa nedopátral, ku zdroju, ktorý by sa týmito údajmi komplexne venoval. Uvediem, však jednu reklamnú hru, ktorá je považovaná ak nie za najúspešnejšiu tak jednou z najúspešnejších hier. Volá sa King of defenders. Propaguje anglického futbalistu Johna Terryho pocas MS 2006.

Táto hra zaznamenala 59 miliónov návštev. Priemerný cas pobytu na stránke je 4,49 minúty a 44,67% užívatelov sa na stránku ešte vrátilo. Co je najpodstatnejšie s CTR(click-throught rate – spôsob merania úspechu reklamnej hry. Je to pocet klikov na stránku vydelený poctom videní samotnej reklamy*100 ) vyše 20% sú náklady na kliknutie menšie ako 0,002 libry. A faktory jej úspechu, zaujímavá retrografika, ciel hry, ked to nie je kopanie penált, ale cielom je strielat góly hlavickou doplnené o vtipne expresívneho trénera.

Aj ked majú niektoré reklamné hry negatívne úcinky, majú pozitívny vplyv na
spotrebitelov, pokial ide o výber toho, co kúpit. Devätdesiat jedna percent z tínedžerov síce hrá reklamné hry, ale dospelí sú v presile 6:1. reklamné hry zefektívnujú reklamu a distribúcia hier je velmi jednoduchá. Reklamné hry zlepšujú reklamu, zlepšujú distribúciu, sú lacnejšie s použitím nových médií, je to zaujímavé ich vytvárat a zábavné hrat a nakoniec sú dostupné pre spotrebitela. S reklamnými hrami sa reklama stáva zábavnejšou.

Autor: Vladislav Hornácek