Mobilná inzercia v službe Google AdWords

V každej oblasti online marketingu sa stávajú čoraz dôležitejšími používatelia smartfónov a tabletov. Ľudia trávia stále viac času online a zvyšuje sa aj podiel hodín strávených na mobilných zariadeniach. Dokazujú to štatistiky Googlu, podľa ktorých až 65 % Slovákov využíva smartfóny a 28 % tablety. S rasúcim počtom mobilných používateľov je nevyhnutné prispôsobiť kanály online marketingu technickým požiadavkám všetkých zariadení.

1

Používanie zariadení s pripojením na internet na Slovensku (rok 2015)

https://www.consumerbarometer.com/en/insights/?countryCode=SK

Celková online marketingová stratégia

Prvým krokom k úspechu v tejto oblasti je responzívny web. Takýto web reaguje na zmeny v rozlíšení a zobrazovanej ploche, čiže prispôsobuje obsah zariadeniu. Ak sa tak nestane, je pravdepodobné, že používateľ nenájde, čo hľadá a pravdepodobne stránku opustí bez vykonania želanej akcie. Responzívny dizajn je teda nesmierne dôležitý z hľadiska použiteľnosti. Ďalším spôsobom, ako zlepšiť používateľský zážitok na mobiloch je Google formát Accelerated Mobile Pages, ktorý využíva len limitovanú technickú funkcionalitu a tým zvyšuje rýchlosť načítania stránky.

https://www.ampproject.org/docs/support/faqs.html#how-do-accelerated-mobile-pages-work

Keďže Google vo výsledkoch vyhľadávania na mobilných zariadeniach uprednostňuje responzívne weby, je z hľadiska SEO ideálne optimalizovať stránku pre mobilné zariadenia čím skôr. Strata pozícií môže znamenať menšiu návštevnosť a tým aj nižšie zisky.

V neposlednom rade je tu reklama v PPC systémoch, ktorá môže na desktopoch vyzerať špičkovo, no na mobilných zariadeniach sa často zobrazuje useknutý text či reklama na web, ktorý nie prispôsobený pre mobily. Dôležitosť zamerania sa na mobilné zariadenia tu možno vidieť v novinkách od Google. Reklamy na mobiloch totiž zaberajú stále väčšiu časť obrazovky. Okrem toho sa väčšina noviniek v systéme Google AdWords týka mobilných zariadení.

Zámer

Pre správne nastavenie nástrojov online marketingu je kľúčové poznať zámer používateľov mobilných zariadení. Mnoho ľudí využíva smartfón na vyhľadanie predajne či pobočky v jeho blízkosti, zistenie telefónneho čísla alebo vyhľadanie informácií o konkrétnom produkte či službe. Vďaka responzívnym webom je ale čoraz jednoduchšie dokončiť na mobile aj zložitejšie procesy ako je napríklad nákup.

Aby firmy boli svojim zákazníkom dostatočne blízko, musia vždy poskytnúť relevatné informácie a dobrý užívateľský zážitok skupinám ľudí s rôznym zámerom a to bez ohľadu na zariadenie, ktoré používajú.

Podľa výskumov Google je internet dôležitou súčasťou cesty k nákupu. V našich podmienkach približne 14 % spotrebiteľov využíva internet pri rozhodovaní o kúpe, pričom toto číslo sa týka ľudí, ktorí nakupujú online aj tých, ktorí navštívia kamenný obchod.

2

Metódy prieskumu a nákupu na Slovensku (rok 2015)

https://www.consumerbarometer.com/en/insights/?countryCode=SK

Byť prítomný, byť relevantný, byť optimalizovaný

Podľa spoločnosti Google je pri mobilnej inzercii potrebné myslieť na tri body:

  • byť prítomný,
  • byť relevantný,
  • byť optimalizovaný.

S rastúcim počtom používateľov internetu je dôležité, aby firmy svojimi aktivitami zasiahli publikum bez ohľadu na to, aké zariadenie používa. Ak sa firma neumiestňuje na top pozíciách v mobilých výsledkoch vyhľadávania a nedosahuje dobré výsledky ani v inzercií cielenej na mobily a tablety, prichádza o veľkú časť zobrazení.

Byť viditeľný však nestačí. Ďalším faktorom je relevancia – pre ľudí s odlišným zámerom je potrebné zobraziť reklamy s rôznym odkazom. Inak sa totiž pozeráme na ľudí, ktorí hľadajú recenzie na produkty ako na tých, ktorí už daný web navštívili.

V súčasnosti máme k dispozícii množstvo nástrojov, vďaka ktorým môžeme merať úspešnosť reklám a kľúčových slov. Pri správnom nastavení meracích kódov vieme merať konverzie z jednotlivých kampaní či dokonca konverzie naprieč zariadeniami. Ak teda niekto vyhľadá informácie na smartfóne alebo vykoná mikrokonverziu, no nakúpi až na desktope, vieme pripísať hodnotu aj mobilnej reklame.

Mobilná inzercia

V oblasti PPC sa rastúci počet mobilných používateľov prejavuje neustálym vytváraním nových možností ako zaujať práve na smartfóne alebo tablete. Spoločnosť Google predstavila v poslednej dobe niekoľko noviniek pre tieto zariadenia. Sú nimi napríklad ohlásené rozšírenie reklamy o možnosť napísať SMS inzerentovi, reklama na mape či rozšírenie o tabuľky.

Zaujímavým trendom je postupné dopĺňanie nových funkcií, vďaka ktorým zaberajú reklamy väčšiu časť obrazovky. Pri správnom použití všetkých možností dokáže jeden inzerent zabrať väčšinu plochy obrazovky svojou reklamou. Podľa Search Engine Journal je prvá pozícia vo vyhľadávanína mobilných zariadeniach trikrát hodnotnejšia ako druhá. Dalo by sa povedať, že ak sa na mobile firma neumiestňuje na prvej pozícii, je to ako by sa na umiestňovala na druhej strane výsledkov.

3

Miera prekliku mobilných výsledkov vyhľadávania v závislosti na pozícii

https://www.searchenginejournal.com/largest-ctr-study-ever-finds-mobile-rankings-3-times-valuable/119217/

Ďalšou funkciou, ktorá zväčší plochu reklamy, je ohlásené rozšírenie limitov na počty znakov v reklame, ktoré sa týka všetkých zariadení. Google v súčasnosti testuje reklamy s nadpismi v dĺžke 30 znakov s popisom dlhým až 80 znakov. Okrem toho bude možné pridať ďalšiu cestu do zobrazenej webovej adresy.

4

Rozšírená forma reklám v Google AdWords

http://searchengineland.com/google-adwords-expanded-text-ads-test-two-headlines-248135

Inzerenti sú tak neustále tlačení optimalizovať mobilné reklamy, pretože ak neobsadia prvú či druhú pozíciu, je stále pravdepodobnejšie, že sa k ich reklame preskroluje len minimum ľudí. Google takto motivuje ľudí z oblasti PPC, aby svoje kampane neustále zlepšovali a snažili sa byť lepší ako konkurencia.

Tvorba osobitných reklám pre mobilné zariadenia

Základným spôsobom ako zabezpečiť správne zobrazovanie inzercie na smartfónoch a tabletoch je tvorba osobitných reklám pre mobilné zariadenia. Pre ich vytvorenie stačí v prostredí Google AdWords vytvoriť novú reklamu, pričom v predvoľbe zariadenia zvolíme zaškrtneme možnosť Mobil.

Takáto reklama má na mobilných zariadeniach prednosť pred ostatnými reklamami z tej istej skupiny a na desktope sa nezobrazuje. Je dôležité otestovať ju na viacerých druhoch zariadení s rôznymi veľkosťami obrazoviek. Častou chybou je napríklad neúplné zobrazenie textu kvôli rozšíreniu o telefonickú funkciu, prípadne useknutý text rozšírení o odkaz na podstránku.

5

Useknutý text rozšírení o odkaz na podstránku

Texty reklám je vhodné upraviť tak, aby bolo zrejmé, že používateľ môže vykonať želanú akciu aj prostredníctvom mobilného zariadenia, napríklad „Nakupujte značkové oblečenie priamo z vášho smartfónu!“

Pre mobilné reklamy existuje niekoľko rozšírení, ktoré pomôžu používateľovi dosiahnuť jeho cieľ. Je nimi napríklad rozšírenie o telefonické funkcie, rozšírenie o aplikáciu či rozšírenie o adresu, ktoré po prekliku môže používateľa navigovať priamo do pobočky.

Reklamy iba na volanie a rozšírenie o telefonické funkcie

Rozšírenie o telefonické funkcie umožňuje používateľom mobilných zariadení kontaktovať inzerenta jednoduchým kliknutím na tlačidlo. Kliknutie na toto rozšírenie je spoplatnené rovnako ako kliknutie na akýkoľvek link v rámci reklamy. V Google AdWords potom možno nájsť štatistiky, vďaka ktorým zistíme, koľkým ľuďom sa rozšírenie zobrazilo, koľkí naň klikli a podobne.

O niečo zložitejšie je to v prípade merania koverzií z reklám iba na volanie alebo z telefonátov z rozšírenia o telefonické funkcie. V prípade, že inzerent chce merať napríklad počet telefonátov s dĺžkou nad 30 sekúnd, je potrebné použiť telefónne číslo Google na presmerovanie hovorov. Každý inzerent takto získa unikátne číslo, ktoré sa použije v reklamách. Po jeho vytočení je potenciálny zákazník automaticky presmerovaný na telefónne číslo danej firmy.

https://support.google.com/adwords/answer/2382961?hl=en

Click-to-message rozšírenie

Podobne ako pri rozšírení o telefonické funkcie, aj v tomto prípade dáva firma užívateľom možnosť kontaktovať ju – tentokrát cez SMS. Táto funkcia je však v Google AdWords relatívne nová, a preto ešte nie je nasadená na všetkých účtoch. Okrem toho zatiaľ nepodporuje meranie konverzií. Jej úspešnosť však dokážeme čiastočne zhodnotiť pomocou základných štatistík pre rozšírenia.

6

Rozšírenie o možnosť poslať SMS a telefonické funkcie

http://searchengineland.com/google-adwords-testing-click-sms-ad-extension-252214

Rozšírenie o adresu

Toto rozšírenie poskytuje používateľom informáciu o adrese firmy spolu s jej umiestnením v mapách Google. Po kliknutí na reklamu tak používateľ môže získať napríklad informáciu o tom, ako sa dostať do pobočky. Tieto reklamy sú síce rovnako pre desktopy ako pre mobily, ale so stúpajúcim počom používateľov smartfónov naberajú na dôležitosti, keďže mnoho potenciálnych zákazníkov môže hľadať cestu do kamennej predajne.

Rozšírenie na stiahnutie aplikácie / reklamy zamerané na stiahnutie aplikácie

Google venuje zvýšenú pozornosť aj promovaniu mobilných aplikácií, ktoré je možné nastaviť ako rozšírenie v reklame, prípadne vytvoriť samostatné reklamy zamerané na stiahnutie aplikácie. Pri propagácii je možné využiť inteligentné cielenie, vďaka ktorému sa reklama zobrazí len na kompatibilných zariadeniach.

Po úspešnom nainštalovaní však práca marketéra nekončí. Podľa Andrew Chena sa 90 % aplikácií prestane používať v priebehu jedného mesiaca. Oplatí sa preto napríklad využiť remarketing cielený na ľudí, ktorí si už aplikáciu nainštalovali, no nevyužívajú ju.

http://andrewchen.co/new-data-shows-why-losing-80-of-your-mobile-users-is-normal-and-that-the-best-apps-do-much-better

Nastavovanie cenovej ponuky samostatne pre tablety

Nastavovanie cenovej ponuky samostatne pre mobily je k dispozícii už dlhšie, no tablety boli donedávna v jedenej skupine spolu a desktopmi. Google však v tejto oblasti ohlásil zmeny: vytvorenie samostanej kategórie pre tablety a väčšia flexibilita pri upravovaní cenovej ponuky.

Doteraz mohli inzerenti vytvárať cenové ponuky pre desktopy a tablety spolu a ponuku pre mobily bolo možné upravovať len pomocou multiplikátora od -100 % do +300 %. Po novom bude možné nastaviť ponuku pre desktop alebo mobil a potom zvoliť multiplikátor cenovej ponuky pre ostatné zariadenia. Zvýši sa aj horná hranica multiplikátora na +900 %.

http://searchengineland.com/google-adwords-break-tablet-desktop-enable-mobile-base-bid-250214

Reklamy na mape

Google chystá oveľa viac noviniek pre mobilné zariadenia. Jednou z nich sú reklamy na mape, ktoré budú zobrazené ako brandové štítky. Podobne ako veľa iných noviniek je však aj táto funkcia zatiaľ len v testovacej verzii.

7

Reklama na mape

http://searchengineland.com/saying-third-mobile-searches-local-google-brings-new-ads-maps-250278

Google Analytics a Google AdWords v mobile

Inzerenti, ktorí chcú mať svoje kampane pod kontrolou, aj keď nemajú pri sebe počítač,  majú k dispozícii mobilné aplikácie Analytic a AdWords. Majú veľmi obmedzenú funkcionalitu – v Analytics je možné prezrieť si základné štatistiky (aj podľa jednotlivých segmentov), no napríklad atribučné modely chýbajú. V aplikácii pre AdWords sú uvedené štatistiky pre jednolivé kampane, reklamy aj kľúčové slová. Je dokonca možné spustiť alebo pozastaviť kampane a reklamy, prípadne zmeniť rozpočet, no zložitejšie zmeny sa už v aplikácii robiť nedajú.

8

Mobilné aplikácie Google Analytics a Google AdWords

Spoločnosť Google ale ohlásila veľké zmeny v rozhraní Google AdWords. Jednou z nich bude pravdepodobne fungovanie AdWords na tabletoch a mobiloch, takže sa používatelia môžu tešiť na širšie možnosti ako pri využívaní aplikácie.

http://blog.paravan.sk/najvacsie-zmeny-v-historii-google-adwords/

Budúcnosť mobilnej inzercie

S rastúcou intenzitou používania mobilných zariadení možno predpokladať neustály rozvoj funkcii pre mobilnú reklamu. Keďže ľudia trávia stále viac času na smartfónoch a tabletoch, je potrebné tomu prispôsobiť celkovú stratégiu a firmy, ktoré tak neurobia, to môžu veľmi rýchlo pocítiť. Pre úspech je v súčasnej dobe nestačí mať kvalitné produkty a služby. Ak má firma ambíciu patriť medzi top hráčov vo svojom odbore, musí neustále optimalizovať a inovovať, čo v súčasnom online markeringu znamená zamerať sa najmä na mobilné zariadenia.

 

Autor: Beáta Sýkorová

image_print