Na domácich i zahraničných webových stránkach, ale i vo viacerých publikáciách sa objavili odborné články zamerané čo presne je rozšírená reality (Augmented Reality – AR). Nemusíte sa báť nebudem vás trápiť čítaným odborných výrazov a poučiek, ktoré v online marketingu nie sú potrebné. V mojom článku sa pozrieme na jeho praktické využitie v praxi v oblasti motoršportu ako sa dá efektívne skĺbiť spojenie výrobcu pohonných hmôt Shell a pretekárskeho tímu Scuderia Ferrari.
Trochu teórie na úvod
Za rozvoj AR môžeme poďakovať veľkým technologickým gigantom ako Samsung, Apple či BMW, ktoré investujú milióny dolárov na nové technológie. Ide hlavne o moderný a svieži prístup k marketingu ako takému. Naši zákazníci a nastupujúca Generácia Z očakávajú od firiem nové prístupy v komunikácii a prezentovaní značky. Už im nestačí len pútavý headline a celebrita v kampani. Na tieto dni môžeme dávno zabudnúť. Očakávajú prevratné a nové spôsoby, hlavne Generácia Z, ktorá je dostala vychovaná na moderných technológiách. Práve rozšírená realita je jeden z veľmi efektívnych spôsobov. Nielenže spája spojenie reálneho a online prostredie, no je to príťažlivý, užitočný, nevtieravý a prirodzený spôsob ako zaujať zákazníka. Práve Samsung a BMW boli medzi prvými, ktoré tento fenomén využili vo svojich kampaniach (Samsung – Kampaň ‘BEAUTIFUL– On or Off – apríl 2013, VB; Samsung & BMW i Virtual Reality Experience – september 2015, Nemecko).
Pre lepšie pochopenie novo nastupujúceho fenoménu som si vybrala case study Shell Scuderia Ferrari Uncovered. O exekúciu sa postarala agentúra MediaCom / Iris, ktorá pracuje pre svetové značky ako Samsung, adidas, MINI a Shell. Ich cieľom je stať sa inšpirujúcou a inovatívnou sieťou agentúrou na svete.
Insight:
Prostredníctvom tejto kampane s využitým plno virtuálnej a rozšírenej reality, chcela spoločnosť Shell ukázať fanúšikom F1 tie časti boxov, kde by sa nik okrem zamestnancov pretekárskeho tímu alebo hostí nedostali. Odhaliť skryté časti tímovej garáže prostredníctvom „behind the scene“ kampane a zároveň posilniť svoju značku. Fiona Low, globálna manažérka marketingu spoločnosti Shell sa pri spúšťaní kampani vyjadrila: „Naše partnerstvo s Ferrari trvá viac ako 60 rokov. Prostredníctvom uvedenia kampane Scuderia Ferrari Uncovered môžeme predstaviť našu spoločnú vášeň pre inovácie, nielen na trati ale aj mimo nej. Či ste fanúšik F1 alebo zvedavý nadšenec motor športu, tak Scuderia Ferrari Uncoverd je nielen výborný spôsob ako sa dozvedieť viac o fungovaní F1, ale aj získať exkluzívny prístup do tohto sveta.“
Shell spolu s kreatívnou agentúrou MediaCom vyvinuli aplikáciu Scuderia Ferrari Uncovered (SFU). Na ktorej pracovali viac ako rok. Využili v nej ako prvý na svete 360 virtuálnu prehliadku po tých najviac strážených miestach v padocku F1 – tímovú garáž Scuderie Ferrari. Prístup do garáže majú len tímový zamestnanci a vybraní ľudia. Práve toto privilégium chcela agentúra MediaCom / iris zmeniť. Chceli, aby aj bežný ľudia a mali šancu vidieť, čo všetko sa ukrýva v týchto priestoroch a aké činnosti, aktivity sa vykonávajú v tímovej garáži jedného z najobľúbenejších a najúspešnejších tímov v F1.
Stratégia
Shell na základe svojho vlastného výskumu zistilo, že zákazníci, ktorí si uvedomujú spojenia Shell&Ferrari, vnímajú značku oveľa lepšie a prikladajú jej väčší význam a kvalitu ako tí, ktorí nevnímajú toto spojenie.
Pre kreatívnu agentúru bolo dôležité pochopenie čo zadávateľ chce dosiahnuť a chce poukázať spojením Shell&Ferrari. MediaCom/iris vytvorila špeciálny softvér a program, ktorý prepočítaval a vyhodnocoval všetky zistené informácie, dáta, videá a fotografie. Nakoniec agentúra prišla s plno 360 ° virtuálnou prehliadkou doteraz neprístupných miest, do ktorých mohli nahliadnuť všetci fanúšikovia z celého sveta. Prehliadka bola plno optimalizovaná nielen pre web (PC) ale aj pre smartphony a tablety. Cieľom bolo zabezpečiť 100% digitálny a jednoduchý prístup cez všetky zariadenia a tak isto aj zabezpečiť propagačnú činnosť Shellu pre SFU. 75% činnosti boli zameriavané hlavne na mobilné zariadenia. Agentúra natáčala a získavala potrebné dáta počas víkendu Veľkej ceny Malajzie. Kampaň bola spustená krátko po skončení VC Belgicka, kde Shell sponzorovala aj samotnú VC.
Realizácia mala tri fázy:
- fáza: získať v najväčšom dosahu vášnivých fanúšikov F1 a vygenerovať buzz affect čo najrýchlejšie ako sa bude dať. MediaCom využila targetovanie prostredníctvom Facebooku fanúšikov a nadšencov F1 a motor športu.
- fáza: v tejto fáze sa agentúra chcela spojiť s cieľovou skupinou aj mimo využitia Facebooku, využila inovatívne spôsoby ako je napríklad Ogury. Cez ich platformu hyperlocal targeting mohla zoskupiť niekoľko tisíc fanúšikov aj mimo Facebooku.
- fáza: agentúra pridala ďalší mediálny kanál na rozšírenie kampane a oboznámenie fanúšikov. Využila digitálnu spoluprácu s ESPN. Spolupráca pozostávala z uverejňovania plateného redakčného obsahu o SFU a jeho príslušného zaradenie do vysielania.
MediaCom v každej jednotlivej fáze využívala bohatý, kreatívny obrazový, ale aj video obsah. Počas trvania samotnej kampane boli všetky aktivity a ciele zamerané hlavne na najvášnivejších, najviac aktívnych fanúšikov, ktorí mali najväčší zážitok z tejto aplikácie.
Výsledky:
Za prvé tri mesiace kampane navštívilo stránku Scuderia Ferrari Uncovered, zameranú na rozšírenú realitu viac ako 1 milión vášnivých fanúšikov, viac ako 75% z nich sa vrátilo aj v nasledujúcich dňoch. Na stránke v priemere strávili viac ako 4,5 minúty. Je to o polovicou viac ako strávia zákazníci na domovskej stránke Shell. Kampaň s využitým rozšírenej reality ukázala, že hodnota Shell u fanúšikov narástla o 6%. Narástla aj spotreba využívania Shell prémiového paliva o viac ako 7 % medzi bežnými užívateľmi. Práve toto prémiové palivo prezentovalo Shell spolu s jazdcami Scuderie Ferrari. Celkovo fanúšikovia strávili na stránke a odkrývali tajné zákutia viac ako 75 000 hodín.
K článku prikladám aj linky na samotnú stránku kampane, kde sa môžete naplno ponoriť do tímovej garáže Scuderie Ferrari http://scuderiaferrariuncovered.shell.com/ a tak isto aj video z kampane https://vimeo.com/141436088.
Informácie o kampani:
Zadávateľ: Shell
Odvetvie: Pohonné hmoty
Tags: digital, iris, Shell, F1, Ferarri, VR
Typ kampane: Branded Content, Internet/Online, Mobile/A
pps
Trvanie kampane: September – December 2015
Región: Taliansko, Nemecko, Veľká Británia, USA, Čína, India, Malajzia, Singapur.
Cieľová skupina: Fanúšikovia F1, motor športu, prioritne fanúšikovia Scuderie Ferrari
Cieľ kampane: 
- zvýšiť povedomie o Shell ako technickom partnerovi Scuderia Ferrari,
- predstaviť stálym ale aj potencionálnym zákazníkom Shell motor šport,
- zobraziť Shell, že je viac ako len sponzor a technický partner a hrá dôležitú úlohu v F1 a pri ďalšom vývoji monopostu.
ZDROJE:
Foto.Zdroj: MediaCom / iris
AUTOR:
Bc. Kristína Doktorová
* Článok zaradený do súťaže časopisu Digitalmag v roku 2017 *
