Abstrakt
Príspevok má za cieľ zhodnotiť význam koncepcie omni-channel pre podniky pôsobiace v prostredí ovplyvnenom digitalizáciou a narastajúcim počtom kanálov interakcie so zákazníkmi. Sumarizuje výhody koncepcie zo strany obchodníka a zákazníka, so zvláštnym zreteľom na jej uplatnenie pri zlepšovaní zákazníckej skúsenosti. Zároveň prezentuje očakávania týkajúce sa predaja v budúcnosti v kontexte simultánneho využívania dostupných komunikačných a distribučných kanálov, inovatívnej technológie a ich uplatnenia pre dosiahnutie bezproblémovej cesty zákazníka k nákupu.
Kľúčové slová: Digitalizácia, omni-channel, spotrebiteľské správanie, zákaznícka skúsenosť
Úvod
Revolúcia elektronického obchodu za posledných 20 rokov zásadným spôsobom zmenila tvár predaja. E-commerce prešlo z podstatne zanedbateľného rozsahu na zákaznícku základňu vo výške približne 2 miliardy svetovej populácie. Mobilná expanzia a s ňou spojené rozširovanie sociálnych médií, ktoré boli ďalším krokom revolúcie, dali spotrebiteľom jedinečné nástroje na získavanie a zdieľanie informácií, sťahovanie obsahu, zapájanie sa do diskusie a interakciu s predajcami. Dnešní spotrebitelia v narastajúcej miere vyžadujú individuálne zaobchádzanie, chcú komunikovať s predajcom priamo, personalizovaným spôsobom, ktorý preukazuje a zohľadňuje komplexné poznatky o ich doterajšom správaní (napr. histórií nákupov, preferenciách a pod.) a chcú mať k dispozícii produkty a služby zodpovedajúce ich aktuálnym potrebám [19]. Podniky sú nútené sledovať meniace sa zvyklosti, potreby a preferencie svojich zákazníkov a prispôsobovať im ponuku vo všetkých kanáloch, či už tradičných – fyzických predajniach, alebo e-commerce a m-commerce kanáloch – webových stránkach a mobilných aplikáciách.
Nástup koncepcie omni-channel
V dôsledku zmien v modernom podnikateľskom prostredí, evolúcia podnikania prináša novú koncepciu známu ako omni-channel.
Latinské slovo omnis, ktoré v preklade znamená „všetko“, „každý“, „univerzálny“, v uvedenom termíne poukazuje na zjednotenie cesty zákazníka naprieč viackanálovou interakciou. S pojmom omni-channel sa po prvý krát stretávame v správach výskumnej jednotky Global Retail Insights spoločnosti IDC. Uvádza sa v nich, že omni-channel spotrebiteľ je ďalším vývojovým štádiom multi-kanálového spotrebiteľa, ktorý namiesto paralelného využívania kanálov, ich používa simultánne.
K najvýznamnejším charakteristikám koncepcie patrí integrácia rôznych komunikačných a distribučných kanálov. Integrácia kanálov umožňuje zákazníkovi napr.:
- objednať tovar online, vyzdvihnúť v kamennej predajni,
- vrátiť v kamennej predajni tovar zakúpený online,
- dostávať zľavy a ponuky v závislosti na celkovom objeme a štruktúre nákupu, bez ohľadu na to, či bol uskutočnený online alebo offline [11].
Aby bolo možné dostupné kanály využiť čo najlepšie je podľa Fulgoniho potrebné vytvoriť bezproblémovú, omni-channel skúsenosť v priebehu celej cesty zákazníka k nákupu – t.j. nájsť spôsoby ako prepojiť online a offline svety a vyhnúť sa samostatným marketingovým aktivitám, ktoré nie sú vzájomne integrované [5]. To znamená, zatiaľ čo v minulosti sa jasne rozlišovalo medzi kamennými a internetovými obchodmi, tento nedávny trend čoraz viac vedie k ich vzájomnému prepájaniu a ich vzájomnej závislosti.
Cieľ a metodologický postup práce
Cieľom práce je poskytnúť náhľad na hlavné prínosy vyplývajúce z uplatňovania koncepcie omni-channel obchodníkmi a význam koncepcie pri zlepšovaní zákazníckej skúsenosti.
Predkladaný text má teoretický charakter. V rámci prípravy príspevku bol využitý rešerš literatúry a excerpcie poznatkov zo zahraničných publikácií. Pri spracovaní príspevku boli uplatnené základné metódy skúmania, analýza sekundárnych dát a syntéza.
Prínosy z uplatňovania koncepcie omni-channel z pohľadu podniku a zákazníka
Uplatnenie koncepcie poskytuje množstvo výhod zo strany podniku (obchodníka), ako aj zo strany samotného zákazníka.
Omni-channel patrí k účinným prostriedkom na znižovanie nákladov (napr. na skladovanie a logistiku), zvyšovanie lojality zákazníkov a má predpoklad stať sa akýmsi všeliekom poskytujúcim v súčasnom zložitom podnikateľskom prostredí nenahraditeľnú konkurenčnú výhodu [18]. Napomáha integrovať dáta o zákazníkoch a ich transakciách v jednotlivých online a off-line kanáloch do jednej ucelenej databázy a poskytnúť 360° pohľad na zákazníka. Na základe histórie nákupov (zákazníckych profilov) môžu predajcovia predpovedať budúce správanie a využívať tieto informácie na vytváranie integrovanej komunikácie, marketingových kampaní a ponúk prispôsobených konkrétnym zákazníkom. Rovnako im umožňuje pochopiť kľúčové faktory na ceste zákazníka k nákupu, rozpoznať nové trendy či nové zákaznícke segmenty [19].
Podľa štúdie Sopadjievovej, Dholakia a Benjaminovej sledujúcej 46 000 kupujúcich sa ukázalo, že omni-channel zákazníci sú „cennejší“ – nákupná udalosť je v priemere o 4% dlhšia a trávia o 10% viac času online než tradiční zákazníci. Pri každom ďalšom použitom kanály navyše míňajú viac peňazí (zákazníci, ktorí použili 4 a viac kanálov interakcie s predajcom, minuli v priemere o 9% viac než tí, ktorí použili jeden kanál) [18].
Dôkladné poznanie spotrebiteľského správania sa v dôsledku rýchlo rastúcich e-commerce a m-commerce kanálov stáva pre jednotlivé podnikateľské subjekty dôležitejšie než kedykoľvek predtým a predpoklad na úspech majú spoločnosti, ktoré sú data-driven – riadené na základe dát a poznatkov.
Podľa Carrolla a Guzmána sto rôznych zákazníkov bude pravdepodobne realizovať sto rôznych spôsobov nákupu, čo zdôrazňuje potrebu bezproblémovej integrácie dát zo všetkých kanálov a konzistentnej prítomnosti vo všetkých fázach zákazníkovej cesty k nákupu [2]. Táto konzistentnosť môže napomôcť k dosiahnutiu skúsenosti, ktorá zvyšuje pohodlie a angažovanosť zákazníkov [4], pozitívne skúsenosti zlepšujú rozpoznanie značky [9], značka je na trhu vnímaná ako pozorná k potrebám a preferenciám zákazníkov [12]. Zákazníci v omni-channel prostredí sú zákazníkmi „bez obmedzení a hraníc“. Sú neustále pripojení (predovšetkým pomocou svojho mobilného zariadenia) a očakávajú, že budú plne informovaní v každom kroku nákupného procesu, budú mať prístup k rôznym možnostiam výberu, nákupu a doručeniu tovaru, flexibilitu pri použití jednotlivých kanálov, ako aj možnosť nakupovať „kedykoľvek a kdekoľvek“. Takisto očakávajú, že im bude poskytované personalizované, bezproblémové zaobchádzanie (Switek, Kosowska, Szalayova, 2017). Naplnenie týchto očakávaní je možné považovať za kľúčové prínosy koncepcie z pohľadu zákazníka. Cieľom koncepcie sa tak stáva neprestajné zlepšovanie zákazníckej skúsenosti a spokojnosti zákazníkov.
Omni-channel zákaznícka skúsenosť a budúcnosť predaja
To, čo spája omni-channel so zákazníckou skúsenosťou je vytvorenie podmienok, v ktorých zákazníci budú mať príležitosť uskutočniť nákupný proces pohodlne, podľa svojich požiadaviek a preferencii [3]. Omni-kanálová skúsenosť je v odbornej literatúre prezentovaná ako: „integrovaná skúsenosť s predajom, ktorá spája výhody fyzických obchodov s online skúsenosťou bohatou na informácie“ [16], alebo ako túžba slúžiť zákazníkovi kedykoľvek a kdekoľvek si chce tovar kúpiť, poprípade tovar vrátiť [10]. Solomon považuje za omni-channel zákaznícku skúsenosť schopnosť zákazníka byť v kontakte so spoločnosťou prostredníctvom viacerých kanálov tak, aby v prípade potreby mohol byť zákazník bezproblémovo (z angl. seamless) ,,vyzdvihnutý“ na jednom kanály a vzápätí mohol pokračovať v interakcii prostredníctvom iného kanála [17]. Za hlavné výzvy pri zlepšovaní zákazníckej skúsenosti v podmienkach digitálneho trhu považujeme: zákaznícko-centrický prístup, zahrnutie mobilných kanálov, zjednotenie všetkých kontaktných bodov vo všetkých kanáloch, personalizované zákaznícke skúsenosti, integráciu medzi jednotlivými kanálmi, dosiahnutie potešenia zákazníkov (tzn. prekonanie očakávaní v prekvapivom rozmere), „znovuobjavenie“ role fyzického obchodu [13].
Neodmysliteľnou súčasťou koncepcie omni-channel je inovatívna technológia, ktorá mení spôsob nakupovania tým, že redefinuje prostredie fyzickej predajne a zefektívňuje online nákupy. Na základe aktuálnej technológie, ktorá sa v praxi používa, môžeme očakávať stále intenzívnejšie využívanie sofistikovanej smart-in-store technológie (určenej napr. na vyhľadávanie produktov v predajni, prezentáciu a testovanie produktov), extra rýchle doručenie tovaru, jednoduchý prístup k informáciám o dostupnosti tovaru či eliminovanie bariér nakupovania cez internet, ktoré nákupy spotrebiteľov zjednodušujú, robia ich viac pohodlné či zábavné. Hlavné charakteristiky predaja v budúcnosti zachytáva tabuľka 3.
Záver
Vďaka výhodám, ktoré omni-channel v porovnaní so samostatným alebo paralelným využívaním dostupných kanálov so sebou prináša, sa stáva cestou vpred pre všetky podniky usilujúce sa uspokojiť zákazníkov, ktorí majú stále väčšie nároky a umožňuje riadiť dostupné kanály a kontaktné body tak, aby sa zvýšila celková spokojnosť zákazníkov a výkonnosť organizácie.
Je dôležité, aby sa prístup spoločností, ktoré chcú v súčasnom super konkurenčnom prostredí uspieť, transformoval na zákaznícko-centrický a hľadel na spokojnosť zákazníkov s najvyššou prioritou. Kľúčom je poskytovanie personalizovaných zákazníckych skúseností, integrácia dostupných kanálov (tradičných s inovatívnymi), vytvorenie pôžitku z nákupnej cesty naprieč kanálmi, zahrnutie mobilného marketingu a opätovné vymedzenie úlohy fyzického obchodu. Vo fyzických predajniach spotrebitelia stále túžia dotýkať sa a cítiť produkt, ako aj dostávať informácie tvárou v tvár s cieľom znížiť riziko z nákupu. Na internete a na svojom mobilnom zariadení majú naopak prístup k bohatej škále informácií, či k zdieľaniu zážitkov.
Je možno predpokladať, že budúcnosť predaja je práve v koncepcii omni-channel a vytváraní inovatívnych riešení zlepšujúcich zákaznícku skúsenosť.
Poznámka
Príspevok vznikol v rámci riešenia grantového projektu VEGA č. 1/0562/18 Vzájomná prepojenosť medzi ľudským kapitálom a informačnými a komunikačnými technológiami. (Vedúci projektu Mária Tajtáková)
Použitá literatúra
[1] ARSENAULT, Brad, 2017. The Benefits of Omni-Channel Retail [online]. Fifth Quadrant [cit. 2020-02-21]. Dostupné z: https://www.fifthquadrant.com.au/cx-spotlight-news/the-benefits-of-omni-channel-retail
[2] CARROLL, D., GUZMÁN, I. 2015. The New Omni-Channel Approach to Serving Customers.
[3] COOK, Glenn, 2007. Customer experience in the omni-channel world and the challenges and opportunities this presents. In Journal of Direct, Data and Digital Marketing Practice (2014) 15, 262-266. doi: 10.1057/dddmp.2014.16.
[4] EAGLEN, Max, 2013. Omni-channel retail: joining up the consumer experience [online]. The Guardian [cit. 2020-02-21]. Dostupné z: https://www.theguardian.com/media-network/media-network-blog/2013/jul/22/omni-channel-retail-consumer-experience
[5] FULGONI, G.M. 2014. „Omni-Channel“ Retail Insights and The Consumer’s Path-to-Purchase. How Digital Has Transformed the Way People Make Purchasing Decisions. In Journal of Advertising research, 2014. DOI 10.2501/JAR-54-4-377-380.
[6] GENESYS. What is An Omnichannel Customer Experience? [online]. Genesys [cit. 2019-11-05]. Dostupné z: https://www.genesys.com/definitions/what-is-omnichannel-customer-experience
[7] GROSMAN, Lin, 2017. The Future of Retail: How We’ll Be Shopping In 10 Years [online]. Forbes [cit. 2020-02-21]. Dostupné z: https://www.forbes.com/sites/forbescommunicationscouncil/2017/06/20/the-future-of-retail-how-well-be-shopping-in-10-years/#5fb73b2c58a6
[8] HUBNER, Alexander, Andreas HOLZAPFEL and Kuhn HEINRICH, 2016. Distribution systems in omni-channel retailing. In Business Research (2016). 9:255–296 DOI 10.1007/s40685-016-0034-7.
[9] CHRISOS, Marianne, 2018. 3 Benefits of Omni Channel Marketing to Boost Revenue. [online]. Tech Funnel [cit. 2020-02-22]. Dostupné z: https://www.techfunnel.com/martech/3-benefits-of-omni-channel-marketing-to-boost-revenue/
[10] KARMEL, John-Pierre, Marshall KEY, 2011. Opening the door to omni-channel retailing. Apparel Magazine, 53 (2):1-4.
[11] KOTLER, Philip, Kevin Lane KELLER, 2013. Marketing Management. 14. vyd. Praha: Grada Publlishing, a.s., 2013. 816 s. ISBN 9778-80-247-4150-5.
[12] MAGESTORE, Alvin, 2018. Top 8 Benefits of Omnichannel Order Fulfillment in Retail [online]. Medium [cit. 2020-02-23] Dostupné z: https://medium.com/@alvindang.magestore/top-8-benefits-of-omnichannel-order-fulfillment-in-retail-8aff8ab9d27f
[13] MELERO, Iguácel, F. Javier SESE a Peter C. VERHOEF, 2016. Recasting the Customer Experience in Today’s Omni-channel Environment. In Universia Business Review. 2016. ISSN:1698-5117.
[14] QUIGLEY, Anthony, 2016. Omnichannel Marketing: How Can Your Organization Benefit? [online]. Digital marketing institut [cit. 2020-02-22]. Dostupné z: https://digitalmarketinginstitute.com/the-insider/14-12-16-omnichannel-marketing-how-can-your-organization-benefit
[15] RIBERA, Lea, 2017. Why omni-channel retail is the future of e-commerce [online]. E-commerce nation [cit. 2020-02-22]. Dostupné z: https://www.ecommerce-nation.com/omni-channel-retail-future-ecommerce/
[16] RIGBY, Darrell, 2011. The future of shopping. In Harvard Business Review, 2011. 92(12), s. 64-75.
[17] SOLOMON, Micah, 2015. Omnichannel Customer Experience: Expert Systems, 360 Degree View And AI [online]. Forbes [cit. 2020-02-22]. Dostupné z: https://www.forbes.com/sites/micahsolomon/2015/04/08/omnichannel-customer-experience-how-a-360-degree-view-of-customer-care-can-help/#5a211484b764
[18] SOPODAJIEVA, Emma, Utpal DHOLAKIA a Beth BENJAMIN, 2017. A Study of 46,000 Shoppers Shows That Omnichannel Retailing Works [online]. Harvard Business Review [2020-02-05].
[19] SWIATEK, Michal, Edyta KOSOWSKA a Elena SZOLGAYOVA, 2017. Digitization in Retail – Making Your Omni-Channel Strategy a Reality [online]. IDC [cit. 2020-02-05]. Dostupné z: https://www.comarch.de/files-de/file_138/Whitepaper_Digitization-in-Retail-Making-Your-Omni-Channel-Strategy-a-Reality_Comarch.pdf
[20] WORLDPAY. 2015. The Store of the Future and Role of Omni-Channel Paymments in Driving Business Growth [online]. Worldpay [cit. 2020-02-05]. Dostupné z: https://www.worldpay.com/sites/default/files/WPUK-Omni-channel-payments-store-of-the-future.pdf
Kontakt
Mgr. Zlatica Papcová, MBA
Vysoká škola manažmentu v Trenčíne/ City University of Seattle programs
Panónska cesta 17, 951 04 Bratislava
papcova.zlatica@gmail.com
RECENZENTI:
PhDr. Peter Veselý, PhD., MBA
Univerzita Komenského, Fakulta managementu
Ing. Jaroslav Vojtechovský, PhD.
Univerzita Komenského, Fakulta managementu
VYDANIE:
Digital Science Magazine, Číslo 1, Ročník VII. ISSN: 1339-3782
