Plánovanie a stratégie v online marketingu

Marketingový pracovníci venujú skoro 60 % svojho pracovného času digitálnym marketingovým aktivitám. Poukazuje na to najnovšia štúdia spoločnosti Smart Insights a spoločnosti TFM&A na vzorke 765 respondentov z celého sveta, vydaná vo februári 2015. Štúdia skúmala prístupy, ktoré firmy používajú pri plánovaní a riadení ich investícii do digitálneho marketingu. Získané poznatky a odporúčania sú rozdelené do 6 rôznych oblastí zameraných na zlepšenie komerčného vplyvu digitálneho marketingu pre firmy. (1 s. 3)

  1. Schopnosti a premeny digitálneho marketingu
  • Väčšina spoločností stále aktívne pracuje na premene ich digitálnych marketingových schopností – menej ako 20 percent zhodnotilo proces vylepšovania svojej digitálnej komunikácie, komunikácie so zákazníkmi alebo výkonu na pokročilej úrovni.
  • Čo sa týka riadenia digitálnych zmien, opäť len 20 percent firiem má zavedený transformačný program, ale z toho 33 percent ho plánuje zaviesť v priebehu nasledujúcich 12 mesiacov.
  • Na základe štúdie sa teda odporúča, aby si firmy spravili revíziu svojich schopností v digitálnom marketingu a vytvorili si plán transformácie na vylepšenie schopností v strednom až dlhodobom časovom horizonte. (1 s. 3)
  1. Stratégia a plánovanie v digitálnom marketingu
  • V podnikaní je známe, že plány pomáhajú firmám priorizovať, určiť si ciele a identifikovať zdroje na splnenie týchto cieľov. Ale aj tak nie je takýto prístup v digitálnom marketingu a marketingu nasledovaný.
    • Polovica opýtaných firiem nemá definovaný digitálny plán alebo stratégiu, avšak sú v digitálnom marketingu aktívny.
    • Skoro celá druhá polovica (45%) taktiež nemá definovaný marketingový plán, ktorým by podporila digitálnu stratégiu.
    • Odporúča sa, aby firmy nerobili len rýchle a jednorazové rozhodnutia. Mali by si vytvoriť dlhodobú digitálnu stratégiu a plán na podporu marketingu a priorít ich podnikania. (1 s. 3)
  1. Riadenie zmien prostredníctvom programov digitálnych zmien
  • Integrácia digitálnych kanálov do marketingových aktivít bola identifikovaná ako najväčšia výzva v tomto výskume – iba štvrtina firiem (24%) bolo spokojných s ich úrovňou integrácie digitálneho marketingu a tradičných komunikácii.
  • Hlavné bariéry integrácie sú:
    •  Nedostatok integrovanej stratégie a plánov (27%)
    •  Tímy v organizácii sú štruktúrované v tzv. silách (23%). (1) (silo – systém, ktorý nie je schopný operovať s iným systémom, v tomto prípade sa jedná o tímy v organizáciách, ktoré nevedia spolu komunikovať a spolupracovať. Zvyčajne sa silá formujú kvôli jednotlivým tímovým manažérom, ktorú majú rôzne kompetencie, priority a vízie). (2)
    •  Nedostatok zručností v integrovaných komunikáciách
    • Firmám sa odporúča využiť programy digitálnej transformácie na eliminovanie marketingových síl a vylepšiť si tak integráciu pomocou integrovaného plánovania a spolupráce počas kampaní. (1 s. 4)
  1. Rozvoj digitálnych zručností
  • Podľa opýtaných, pracovníci venujú skoro 60 percent času digitálnym marketingovým aktivitám, čo poukazuje na dôležitosť rozvíjania zručností v tejto oblasti.
  • Veľa marketérov je dnes presvedčených o svojich znalostiach v digitálnych kanáloch, keďže skoro polovica opýtaných uviedla, že majú v tejto oblasti sebadôveru, hlboké alebo dostačujúce znalosti v rôznych technikách digitálneho marketingu. Avšak stále existuje hlad po ďalších vedomostiach, po hlbšom vzdelávaní sa v prístupoch digitálneho marketingu, najmä čo sa týka oblastí tzv. Big Data a CRM (58 % opýtaných chce zlepšiť svoje vedomosti), digitálnej stratégie (53%), marketingu vyhľadávačov (51%), obsahového marketingu (50%) a marketingu sociálnych médií (47%).
  • Z štúdie vyplýva, že firmy by mali prehodnotiť a budovať digitálne znalosti svojich zamestnancov. (1 s. 4)
  1. Investovanie do digitálneho marketingu v roku 2015
  • Štúdia ukazuje pokračujúcu dôležitosť základných digitálnych marketingových kanálov s podobnou úrovňou efektivity ako v roku 2014. Emailový marketing bol 51 percentom opýtaných ohodnotený ako vysoko alebo veľmi efektívny, nasledovaný optimalizáciou pre prehľadávače s 45 percentami a AdWords s 34 percentami. Organické využitie sociálnych médií taktiež nebolo veľmi pozadu, s 33 percentami, ale len 21 percent opýtaných si myslí, že platený marketing na sociálnych médiách je efektívny.
  • Veľa marketérov plánuje zvýšiť investície do digitálnych kanálov, z toho najviac do nasledovných:
    •  Emailový marketing – 59 % opýtaných,
    •  SEO – 51 %,
    •  AdWords – 46 %.
    • Vďaka rozmanitosti platených, vlastnených a zarobených médií je dôležité zamerať zdroje a optimalizáciu na základné kanály, ktoré pridávajú hodnotu. (1 s. 4, 5)
  1. Inovácie a optimalizácia digitálneho marketingu
  • Príležitosť dynamicky aktualizovať a testovať digitálne médiá bola vždy vyhlasovaná za jednu z ich hlavných výhod v porovnaní s tradičnými médiami, takže je zaujímavé vidieť, do akej miery majú firmy zavedené procesy, aby sa tieto výhody neustále vykonávali. Približne štvrtina až tretina firiem prijali optimalizáciu s tým, že pravidelne vykonávajú testovania alebo nepretržite optimalizujú. Firiem, ktoré optimalizovali jednotlivé kanály alebo kontaktné miesta bolo 30 percent, čo sa týka webstránok, 21 percent pre mobilné telefóny (mobilné webstránky alebo aplikácie), 29 % pre landing page stránky, 35 percent pre emailový marketing, 29 percent pre marketing sociálnych sietí, 28 percent pre obsahový marketing a 31 percent pre platené digitálne médiá.
  • Typ: Nie je možné úspešne konkurovať ak aktualizujete svoju webstránku a komunikačné prístupy iba každých pár rokov. Vytvorte si plán pre stálu optimalizáciu digitálnych médií a pre integrovanie zákazníckych skúseností. (1 s. 5)

Stratégia digitálneho marketingu

Digitálna marketingová stratégia je dnes nevyhnutná na dosiahnutie alebo udržanie rastu. Napriek tomu, nedostatok účinnej stratégie je najväčšou prekážkou pre digitálny marketing úspech u viac ako polovici firiem. Ako teda chcú marketéri zabezpečiť zvýšenie úrovne výkonu digitálneho marketingu v nasledujúcom roku? To zisťuje štúdia spoločnosti Ascend2, do ktorej sa zapojilo 333 marketingových, predajných a obchodných profesionálov z celého sveta.

  • Ako prvé štúdia zisťovala najdôležitejšie ciele stratégie digitálneho marketingu. Dospelo sa k záveru, že sa veľmi rozlišujú. V tabuľke môžeme vidieť, aké ciele majú určené samotné firmy. Veľmi prekvapujúcim a zaujímavým zistením je fakt, že zníženie výdavkov na zákaznícky servis a marketing patrí k najmenej dôležitým cieľom. (3 s. 5)

Obrázok 1 Graf najnáročnejších prekážok k úspechu v digitálnom marketingu

Zdroj: Ascend2 2014. Dostupné na internete: http://ascend2.com/home/wp-content/uploads/Digital-Marketing-Strategy-Summary-Report.pdf

  • Najnáročnejšou prekážkou k úspechu je jednoznačne nedostatok efektívnej digitálnej marketingovej stratégie, nasledovaný nedostatočným rozpočtom na financovanie strategických programov. (3 s. 7)

Obrázok 2 Graf najnáročnejších prekážok k úspechu v digitálnom marketingu

Zdroj: Ascend2 2014. Dostupné na internete: http://ascend2.com/home/wp-content/uploads/Digital-Marketing-Strategy-Summary-Report.pdf

  • Štvrtina firiem sa vyjadrila, že dosiahli stabilitu v ich výkone digitálneho marketingu. Avšak 71 % hlási, že efektivita pokračuje v zlepšovaní. (3 s. 8)

Obrázok 3 Graf zmien v efektivite digitálneho marketingu

Zdroj: Ascend2 2014. Dostupné na internete: http://ascend2.com/home/wp-content/uploads/Digital-Marketing-Strategy-Summary-Report.pdf

  • Email si udržuje svoju pozíciu ako najúčinnejší typ digitálneho marketingu, čo je z veľkej časti spôsobené skutočnosťou, že je aj najmenej zložitejší. Avšak, rozdiel medzi e-mailom a ďalšími typmi digitálneho marketingu sa stále zmenšuje. Sociálne médiá, obsah a SEO sú označované za nevtieravé marketingové taktiky. Ale taktiež sú vnímané ako najzložitejšie typy digitálneho marketingu. (3 s. 9, 10, 12)

Obrázok 4 Graf najefektívnejších vs. najnáročnejších typov digitálneho marketingu

Zdroj: Ascend2 2014. Dostupné na internete: http://ascend2.com/home/wp-content/uploads/Digital-Marketing-Strategy-Summary-Report.pdf

  • Väčšina firiem bude pokračovať v zvyšovaní výdavkov na digitálny marketing, zatiaľ čo len minimum verí, že zníženie rozpočtu je lepšia stratégia. (3 s. 13)

Obrázok 5 Graf zmien rozpočtov na digitálny marketing

Zdroj: Ascend2 2014. Dostupné na internete: http://ascend2.com/home/wp-content/uploads/Digital-Marketing-Strategy-Summary-Report.pdf

  • Marketingový softvér sa používa na skrátenie času pri práci s digitálnym marketingom, na zníženie výdavkov a zlepšenie skúseností zákazníkov troch štvrtín firiem. (3 s. 14)

Obrázok 6 Graf miery využívania marketingového softvéru na riadenie digitálnej marketingovej stratégie

Zdroj: Ascend2 2014. Dostupné na internete: http://ascend2.com/home/wp-content/uploads/Digital-Marketing-Strategy-Summary-Report.pdf
Záver

Efektívny online marketing sa dnes nezaobíde bez jeho dôkladného plánovania, vytvárania a dodržiavania jeho stratégie. Aj štúdie, ktoré sme v článku prezentovali potvrdzujú túto potrebu.

V prvej časti článku sme opisovali výskum spoločnosti Smart Insights, ktorý sa zameriaval na skúmanie prístupov firiem pri plánovaní a riadení ich investícii do digitálneho marketingu. V druhej časti článku sme publikovali výsledky spoločnosti Ascend2, ktorá zisťovala, akými spôsobmi sa firmy a ich marketingové oddelenia snažia vylepšiť úroveň výkonu digitálneho marketingu v období nasledujúceho roka.

Zistenia oboch štúdií sú významné pre prax. Ich výsledky môžu pomôcť nastaviť firmám digitálny marketing tak, aby bol efektívny, účinný a rispôsobený možnostiam a potrebám jednotlivých firiem.

 

Zoznam bibliografických zdrojov

1. Chaffey, Dr. Dave a SmartInsights.com. Managing Digital Marketing 2015. www.smartinsights.com. [Online] Február 2015. [Dátum: 1. Máj 2015.] https://www.smartinsights.com/guides/managing-digital-marketing-2015/.

2. Beal, Vangie. Information silo. http://www.webopedia.com/. [Online] [Dátum: 1. Máj 2015.] http://www.webopedia.com/TERM/I/information_silo.html.

3. Balegno, Sergio a Ascend2. Digital Marketing Strategy – Reasearch Summary Report. ascend2.com. [Online] September 2014. [Dátum: 2. Máj 2015.] http://ascend2.com/home/wp-content/uploads/Digital-Marketing-Strategy-Summary-Report.pdf.

 

Autor: Natália Vavrovičová